商业镣铐下的知乎,“品牌提问”是它的破局还是品牌的机会

08-11 07:34 首页 一道自媒体

1月份的时候,知乎注册用户超过了6500万,成为继微博、微信后被受众广泛关注的核心社交平台。但它比微博、微信更聚焦,仅围绕着知识社交平台的定位展开。这决定了知乎上的精华以及知乎不同的社交氛围,但同时也决定了知乎在“商业变现”上的局限。



“商业变现难”逐渐成为了知乎发展的核心问题,即使有巨大的用户量和活跃度,知乎也始终是广告品牌主们长期关注而又难以入手的“硬骨头”。而近来,商业镣铐下的知乎,在去年7月20日上线机构号后,再一次主动出击 ,推出“品牌提问”,“品牌提问”会成为知乎打开商业镣铐的一把钥匙吗?


品牌提问,一种原生问答广告


原生广告这个话题,广告营销界一直在谈,包括一道君之前有写原生广告红利期,当电视剧也像微信软文、淘宝头条一样打广告而知乎所提出的“品牌提问”,其实就是通过平台本身的社区问答特质与品牌方进行打通,某种程度上是一种原生问答广告。


简言之,即是品牌在知乎里以官方身份提问,并可基于沟通、营销等需求来自主创建多元的场景,内容征集、调研、评选、互动营销等。


比如奔驰发起了“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?”的品牌提问,吸引了包括中国科学院遗传学博士,代尔夫特理工大学博士等知乎站内优秀回答者在内的120多个优质回复,话题浏览量接近120万,品牌也在潜移默化中受到了关注。



知乎把机构号提供的回答特色调转到了品牌提问上,仅这一个小小的变化,对于品牌而言显然有了更大的营销优势。


而且一道君发现,知乎把品牌提问打造成了品牌的专属私有问答社区,会有清晰的标识和品牌露出,问答内页也有品牌曝光专区。而且品牌对回答可以审核、选择和置顶,具有完全的自主管理权。


最重要的是,品牌提问可通过知乎用户大数据和人群画像投放到知乎社区完成精准人群的分发。一旦有用户参与问题,回答、赞同、或收藏就会引起新一轮的二次传播,在用户主页进行展示,由此扩散开来,产生影响力。


深度互动的问答,保证曝光度和认可度


互动营销一直是品牌关注的一种营销方式,通过在社交媒体中与用户互动,来提高产品在用户心理中所占的位置。而知乎是一个深度的知识社区,它基于互动而产生,而且有着丰富多元的高质量UGC内容。


因此,品牌在知乎上提问,可以与用户达成深度的互动,而在来往之间,品牌也成为了用户可感知的互动沟通对象,潜移默化的影响着用户,这对于品牌打造用户认知度以及忠诚度有着很大的帮助。



而传统的品牌互动,往往更多的是单方向的迎合,不能产生切实的关联。比如知乎问答之后,品牌就成了“我们聊过的品牌”。


一道君表示,知乎的“品牌提问”原生问答广告比微信、淘宝甚至电视剧现在所做的原生广告或许能产生更好的效果。因为问答之间是一种强互动,对于用户而言它有一个可呼应的互动对象,最重要的是互动之中,品牌潜移默化的就深入到了用户的心理。这种潜移默化可能是许多微信软文、淘宝头条甚至电视剧弹幕广告都无法产生的更牢固魅力。而且它长时间停留在知乎内,搜索问答相关词都会被抓取展示,保证一种持久的品牌曝光度。


高质量UGC,制造话题辐射传播


前文已提到,品牌提问可进行内容征集、调研、评选、互动营销等等。由此,你会发现知乎的品牌提问不只是单纯的互动营销,它还可以是用户调研、产品建议征集等。而这些功能在其他社交平台都很难实现,知乎聚集了大量专业知识类KOL,能引发高质量的UGC内容,这在微博、微信甚至付费社区分答都很难实现。


比如,MINI中国就发布了关于“如果 MINI不只是一辆车,它会是什么?”的提问,获得了丰富的回答,这些丰富多元的UGC内容同时也反馈给了MINI无限种新的可能。



某种程度上,品牌提问对于品牌而言可能是一种双赢,一是品牌曝光与宣传,二是更了解用户需求甚至通过高质量的回答得到关于品牌的极佳建议和反馈。


品牌提问中参与进来的高质量UGC还能在知乎内引起二次传播,如果吸引到KOL的回答还将会引起新一轮的裂变。除此之外,知乎的话题裂变速度也不只是聚焦在知乎平台内部,优质的话题内容还能在全网引发传播,微博、微信是话题的新渠道,其实一个话题的产生,往往在三个平台之间联动的裂变。



知乎的品牌提问提供了一种新的品牌营销方式,对于各品牌们而言或许是一个可以开拓的新战场。其实商业镣铐下的知乎,一直在克制而稳步的进行着商业变现。


从机构帐号到原生广告,再到品牌提问。知乎的逻辑就是,通过高价值的用户进行品牌曝光,以互动问答的方式传递深层品牌信息,引发KOL参与以及高质量UGC内容,从而制造话题,提升知乎内关注度和舆论热度,使得话题二次传播。并且大热的话题很容易联动到微博、微信从而辐射到全网。


一道君认为,知乎有着一套唯独符合自身的变现逻辑,而作为场外的我们或许低估了它的商业变现可能。




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