微信铁了心做电商?剑指淘宝,小程序的野心到底有多大

08-11 07:34 首页 一道自媒体

微信的电商之梦从未停止

早在之前,对于微信内测商品搜索功能,一道君就写过文章《腾讯在《王者荣耀》上蒸发的1099亿,可能要从淘宝、京东身上找回来》,微信很可能要往电商发展。通过关键词搜索和独特的算法机制,微信将会推荐用户感兴趣的电商小程序,实现直接购买。


但当时对于微信的电商野心,也得到了很多小伙伴的嗤之以鼻。


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不过现在,微信又一次内测文中广告功能,重新开放新的流量入口,感觉就是要在电商之路上走下去了。


具体来看,就是公众号文章中可直接插入广告,以电商单品为主,点击广告可直接跳转到商家小程序;单篇文章仅限一个广告位,广告前后需要300字以上的文案间隔;小程序最多只能关联到3个公众号,计费模式与底部广告位一致。


以目前进行内测的公众号推文广告为例,不同于以往的只能依靠阅读原文进行跳转,文中广告可以实现更直接的边看边买效果,最大限度的避免跳转流失。


因此,可以想见,微信对于电商的尝试,最终的落脚点依旧会是小程序,这也符合微信一直以来力推小程序的节奏。


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但其实,如果放远一点来看,微信对于电商的发展已经是由来已久——请不要忘记“发现”菜单下的微信购物啊!这应该是微信开放的第一个电商入口,当然,这个入口一直以来也只是对京东开放,而且一道君敢拍着胸脯说,90%的人应该都不会常用!如有异议,欢迎打脸。


虽然微信购物这个官方电商路径走不通,但作为流量最大的社交平台,它的隐私性和去中心化反而催生出了一种新的电商形态——微商,成为很长一段时间的资本宠儿。不过问题在于,不管微商有多火,赚多少钱,其实它和微信没半毛钱关系,反而是在损害微信的朋友圈生态。因此,微信明面上也一直都在打击微商。


所以说,微信和电商虽然甚有渊源,但其实在发展上可以说长期处于停滞不前的状态。在之前,这当然没什么问题。毕竟,当时的微信还没有处于用户饱和状态,可以专心于社交领域的深入挖掘。不过现在,不仅是用户增长趋于停滞,连公众号都开始下滑,主推的小程序也不见起色......这一切都迫切要求微信的新转型,建立新的流量生态。


而很显然,微信选择了电商作为突破口。


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一方面,“文中广告”这种形式,可以打通电商与流量主,内容变现迎来拐点,刺激公众号生态复苏


前不久,知名自媒体人小马宋撰文《忧桑,公众号的衰落是不可避免的》,表达了自己对于公众号打开率降低的担忧,也掀起了自媒体人对于公众号的大讨论。新榜随后作出调查,显示大量公众号粉丝失联、打开率降至2%,甚至于连流量主收益也从日入5万降至5块,堪称大跳水。


而现在,微信的“文中广告”功能也为自媒体人的变现提供了新的形式,再配合之前推出的“原创文章广告收入分成比例大幅提高”,对于自媒体变现也是一大福利。


这种将商品直接植入内容的广告形式,可以更好的利用公众号精准引流的目的,相比于大规模追求曝光量的投放更有优势。前不久公众号“黎贝卡的异想世界”5分钟时间售罄100量MINI汽车,50分钟付款完毕,就已经证明了公众号在“边看边买”的电商模式上的实力。


根据新媒体专家郭全中的看法,它将促成公众号与广告主之间长期稳定的发展,是一次很好的商业运营尝试,有利于优质微信运营者的商业变现。当变形渠道得到拓宽和稳定之后,自媒体对于公众号的运营热情理所当然地将会再一次得到激发,甚至进一步创作更多的优质内容,从而促成更完善的公众号内容生态。

 

另一方面,建立新的小程序电商形态,带动小程序的发展,完善“内容+商品+支付”的消费体系。微信对小程序的重视,相信每个人都可以看到,但即使一月三升级,不断开放入口,在实际应用上,小程序始终处于弱势地位。


现在,微信正在尝试用公众号带动小程序,赋予其新的电商形态和应用场景。当用户打开公众号阅读文章时,可以进行购物并用微信支付完成,最后再回到内容本身,不仅建立了一种闭环的消费体系,而且还能大大增加用户的粘性。


而微信能够有勇气做出这种调整,归根结底,还是依仗着自身的社交流量。要知道,根据QuestMobile的数据显示,在智能手机用户每月花在移动App上的时间中,微信几乎占据35%。这种大把时间的用户沉浸,对于电商具有先天上的优势。


最后,其实微信对于小程序电商的探索,同样也是为自己开拓出更多元的现金流。一直以来,微信的收入主要来源于社交广告,根据腾讯2017第一季度财报,广告收入同比增长67%,达43.79亿元,但这种独大的背后也意味着单一化的弱点。


而电商则是很好的一个平台,通过官方商城,不仅可以起到领头示范作用,还可以发挥出本身的权威影响力,形成跨界周边营销的效果。早在27日,微信就与GAP合作,设计了一款官方T恤,当然,目前它的订购入口还是依靠阅读原文H5实现的,隐藏相对较深,而且很容易被新消息覆盖。


而一旦电商体系建立,就可以形成直采直买的模式,甚至能形成长期曝光。而且,这种跨界同样也可以作为营销的一种,例如为了推广微信无现金周的活动,微信推出了“钱”味香薰(是的,你没看错,满满都是钱的味道......)但一道君看了好久,除了它说的点赞前十赠送之外,还真没看到购买路径!


现在来看,这完全可以作为微信官方商城的奇葩周边嘛,正如肯德基的周边商店,通过跨界的形式,既作为营销噱头,还可以直接售卖,一举两得!

 

小程序商城影响到的不仅仅是微信官方,正如某位电商专家分析的:

以淘宝为代表的超级电商平台是传统的电商模式,如今,微信即将建立一个全新的流量分配机制,把9亿互联网用户的移动购买能力释放出来。


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当然,对于微信的文中广告是否会破坏用户的观看体验,导致用户的反感,从而获得适得其反的效果,一道君也必须承认,这种可能性必然存在而且难以规避。因此,微信也做出了很多的限制,包括单篇文章只能插入一条广告、广告前后需要300字以上的文案间隔等等,但归根结底,还是要看文章内容的优质性。

 

如果能够做到趣味内容的原生广告形式,那么这种观看体验的问题自然也不会是问题。或许,对于微信来说,这也是完善公众号生态的一个过程,通过优胜劣汰的方式,筛选出更多的优质内容号,建立更好的公众号市场。


总而言之,微信对于广告+电商模式的探索越来越深入,正一步步建立起自己的消费闭环体系。小程序正在逐渐成为它开疆裂土的利剑,剑指淘宝,实现马化腾的大野心。

 

写在最后:对于微信的电商style,不知道大家都有什么看法吗?不管你觉得靠不靠谱,欢迎留言分享咯~

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